American Cancer Society käyttää Google Analyticsia sijoitetun pääoman tuottoprosentin nostamiseen ja syöpäpotilaiden hoidon edistämiseen ympäri maata.

Viisitoista lääkäriä ja liikemiestä perusti American Cancer Societyn eli Yhdysvaltain syöpäyhdistyksen vuonna 1913 "kansalliseksi yhteisöissä toimivaksi vapaaehtoiseksi terveysorganisaatioksi, jonka tavoitteena on syövän poistaminen vakavien terveysongelmien joukosta". Yhdistys toimii kahden miljoonan vapaaehtoisen kautta, jotka työskentelevät maan eri puolilla erilaisissa tutkimus-, koulutus- ja tiedotusohjelmissa. Vuonna 2005 ohjelmilla oli 605 miljoonan dollarin budjetti sekä 261 miljoonaa dollaria hallintoon ja varainkeruuseen, mikä tekee yhdistyksestä toisiksi suurimman voittoa tavoittelemattoman syöpätutkimuksen rahoittajan Yhdysvaltain hallinnon jälkeen. Yhdistyksellä on nykyisin noin 3 400 paikallistoimistoa ja toimintaa kaikissa 50 osavaltiossa, ja yhdistyksen sivuston uusin versio osoitteessa www.cancer.org kokoaa yhdistyksen verkkoresurssit, jotka auttavat taistelussa syöpää vastaan. Verkkohankkeet ovat kasvava osa yhdistyksen pyrkimystä jakaa tärkeää tietoa syövästä niille, jotka sitä tarvitsevat.

Haaste

Taistelussa syöpää vastaan jokainen dollari on tärkeä. Koska kyseessä on .org-päätettä käyttävä yhdistys, sille ovat tärkeitä käyttötiedot ja tietoihin perustuvat päätökset, jotta se saa suurimman hyödyn rahoituksestaan. Tilannetta vaikeuttaa se, ettei yhdistyksellä ole yhtä selkeää tavoitetta kuten yrityksillä, joille esimerkiksi myyntiluvut ovat tärkeitä. Yhdistyksen tavoitteiden saavuttamiseen on myös monia eri tapoja. Yhdistys edistää syövän vastaista taistelua monin eri tavoin: yli neljääkymmentä Nobel-voittajaa rahoittaneella tutkimusohjelmalla, tupakointiin ja ruokavalioon liittyvillä ehkäisyohjelmilla sekä potilaspalveluilla, jotka helpottavat syöpädiagnoosin saaneiden elämää. Niiden lisäksi yhdistyksen verkkosivusto sisältää huikean määrän sisältösivuja, verkostoja, wikejä, avoimen lähdekodin hankkeita ja monipuolisia internetsovelluksia, joiden kaikkien tehokkuutta on arvioitava säännöllisesti. "Meillä oli käytössämme muita verkkoanalyysiratkaisuja, mutta emme sitoneet verkkotoiminnan käyttötietoja liiketoimintapäätöksiin riittävässä määrin", sanoo Alexander Negash, joka vastaa yhdistyksen verkkoanalyyseista ja käyttökokemuksesta. "Google Analyticsilla voimme seurata kattavasti kaikkia markkinointikampanjoita, ja siitä on tullut hyödyllinen kanavien välinen mittaustyökalu."

Tulokset

Google Analytics on auttanut yhdistystä optimoimaan AdWords-avainsanat sekä niihin avainsanoihin ja sisältöihin liittyvät sivuston osat, jotka houkuttelevat lahjoituksia ja lisäävät yhdistyksen tuloja. Yhdistys kuului Google Analyticsin ensimmäisiin käyttäjiin, kun palvelu julkaistiin maksuttomana versiona vuonna 2005. Osa selkeistä eduista toteutui heti, muun muassa AdWords-kampanjoiden sijoitetun pääoman tuottoprosentin mittaaminen laskemalla AdWordsin kustannusten ja verkkolahjoitusten erotus. Yhdistyksen online-tiimi huomasi, että Google Analyticsin verkkokaupparaportti soveltui täydellisesti erilaisten verkkokauppatoimintojen seurantaan, kuten syöpäyhdistyksen tueksi tuotteita myyvän TLCdirect.org-verkkokaupan seurantaan. Google Analyticsin käyttö TLCdirect.org-verkkokaupassa on mahdollistanut tuotteiden tehokkuuden, kausittaisten ostotrendien ja markkinointihankkeiden vaikutusten seurannan. Kun Google Analyticsia käytettiin AdWordsin tehon seurantaan TLCdirect.org-verkkokaupassa, yhdistyksen sivuston napsautussuhteeksi mitattiin 908,22 prosenttia ja sijoitetun pääoman tuottoprosentti kasvoi reilusti yli 116 prosenttia (joidenkin avainsanojen kohdalla jopa yli 600 prosenttia).

Google Analytics oli tärkeässä osassa, kun yhdistys laajensi syöpää koskevia tiedotusohjelmiaan, jotka käyttävät viimeisintä tekniikkaa. Paikalliset ruohonjuuritason toimet ovat tärkeitä, kun jaetaan tietoa kliinisistä kokeista ja hoitovaihtoehdoista.

Oikeaan aikaan toimitettu tieto voi osoittautua elintärkeäksi. Yhdistys kokeili Google AdWordsin mobiililaitteisiin kohdistettua hakukonekampanjaa voidakseen tiedottaa avoimista kliinisistä kokeista ja yhdistyksen kliinisten kokeiden hakupalvelusta. Google Analytics asennettiin yhdistyksen verkkosivuston mobiiliversioon, ja sillä seurattiin koko kampanjaa siitä hetkestä, kun käyttäjä napsautti mobiililaitteessa AdWords-linkkiä aina siihen saakka, kun hän soitti yhdistyksen ympärivuorokautiseen palvelukeskukseen. Yhdistyksen kliinisten kokeiden hakupalvelu alkoi tavoittaa potilaita merkittävästi paremmin, kun Google Analyticsin seurata ja raportointi otettiin käyttöön jokaisessa vaiheessa.

Koska yhdistyksellä oli kokemusta verkkoanalyyseista, se pystyi käyttämään luovuutta seurannan suunnittelussa. Yhdistyksen sivustojen sisäiset haut on toteutettu Google-hakukonelaittoistolla, joka on integroitu laite- ja ohjelmistoratkaisu, jolla voidaan indeksoida organisaation tiedot. Määrittämällä yksilöityjä URL-osoitteita sisäisille hauille yhdistys saattoi analysoida kyseisten hakujen tuottamaa käyttäjäliikennettä ja havaita, että ne toivat 20 prosenttia koko liikenteestä eli huomattavan määrän. Sisäisten hakujen analyysin avulla yhdistys saattoi nähdä, mitkä aiheet ja linkit kiinnostivat käyttäjiä, kuten esimerkiksi tietty kemoterapiapotilaille tarkoitettujen peruukkien valmistaja. Tällaiset havainnot auttavat yhdistystä tärkeässä ja arvostetussa syöpäpotilaiden hyvinvoinnin tukemisessa myös muilla tavoin kuin hoidoista tiedottamalla.

Yhdistys käytti Google Analyticsia verkkoresurssien optimointiin laaja-alaisten tavoitteidensa pohjalta aloittaen perustason hakukonemarkkinoinnin optimoinnista ja siirtyen sitten tarkempaan kampanjoiden ja sisällön seurantaan. Otettuaan Google Analyticsin käyttöön yhdistys on uudistanut etusivunsa kahdesti saamiensa tietojen perusteella. Muut sisältöparannukset, kuten sähköpostimarkkinoinnin A/B-testaus, on toteutettu Google Analyticsin seurannan perusteella. Jokapäiväisessä toiminnassa seurataan poliittisia kipupisteitä, sisäiset sidosryhmät saavat haluamansa tiedot ja liiketoimintapäätöksiä voidaan tehdä sen perustella, mitä sivustossa pitäisi tai ei pitäisi olla. "Se auttaa meitä käyttämään varoja viisaammin työssämme, ja tukee jäseniämme tavoitteiden saavuttamisessa, mikä on meille hyvin tärkeää", sanoo Negash. "Google Analytics osallistuu taisteluun syöpää vastaan."