CKE Restaurants, Inc. käyttää tuotemerkin tunnettavuuden parantamiseen Google Analyticsia.

Yritys

Nykyisin kaikkialle levinneiden pikaruokaravintoloiden kasvun saivat aikaan innokkaat nuoret yrittäjät, kuten CKE Restaurants -yrityksen perustaja Carl N. Karcher, joka vastasi amerikkalaisten liikkuvuuden sekä edullisten ja laadukkaiden aterioiden tarpeeseen. Toisen maailmansodan aikana ja sen jälkeen samaan aikaan eteläisen Kalifornian kasvavan autoilukulttuurin kanssa rakennettu pikaruoka-ala kasvoi Yhdysvaltojen laajenevan maantieverkoston mukana, ja siitä tuli osa amerikkalaista elämäntapaa.

Nykyään CKE pyörittää Yhdysvaltojen suosituimpia alueellisia pikaruoka-alan tuotemerkkejä. Joukkoon kuuluvat mm. ravintolabrändit Carl’s Jr., Hardee’s, La Salsa Fresh Mexican Grill, ja Green Burrito. CKE:llä on yli 3 200 toimipistettä 44 osavaltiossa ja 13 maassa.

Lähestymistapa

Useimmat pikaruokaravintolat aloittavat tuotemerkin tunnettavuuden lisäämisen Internetin avulla liian myöhään. CKE Restaurantsin kohdalla on kuitenkin toisin. Internet on CKE:n tärkeimpiä välineitä tuotemerkkitietoisuuden lisäämisessä. Carl’s Jr. ja Hardee’s -sivustot ovat vuorovaikutteisia leikkikenttiä CKE:n asiakkaille. Ne tarjoavat online-pelihalleja, TV-mainoksia, vuorovaikutteisia ruokalistoja, toimipisteen paikannusta ja tietoa ravintosisällöistä. Sivustoissa on myös trailereita ja videoita sekä arvontoja ja ilmaisnäytteitä yhteistyökumppaneilta kuten New Line Cinemalta, Motorolalta ja Napsterilta.

CKE:n kuumin paikka internetissä on ensimmäisten kolmen viikon aikana neljä miljoonaa kävijää kerännyt www.spicyparis.com, joka sisältää televisioon liian rankaksi katsotun mainoksen, jossa Paris Hilton pesee autoa syöden Carl’s Jr. ‑ketjun Spicy Burger ‑hampurilaista. Sivustossa on myös kulissien takana kuvattua materiaalia Parisista sekä Paris Hilton ‑parodia, jossa on mukana seksikäs "Eugene", joka todistaa, että oikean henkilön palkkaaminen on olennaista.

"Tavoitteemme on kiinnittää ihmisten huomio CKE:n tuotemerkkeihin", sanoo CKE:n vuorovaikutteisesta markkinoinnista vastaavan Spacedogin toimitusjohtaja Dustin Callif. "Tavoitteen saavuttamisen varmistamiseksi tarvitsemme erinäisiä tietoja, kuten CKE:n verkkosivustossa keskimäärin käytetty aika, palaavien kävijöiden määrä ja käyntien laatu."

Spacedog-sivustolla oli yksilöity verkkoanalyysityökalu, mutta se ei toiminut odotetusti. "Vanhalla analyysi- ja raportointityökalullamme jopa kunkin sivun perustietojen, kuten käyntien, sivun katselujen ja napsautusten näyttämiseen, kului useita minuutteja", selittää Spacedogin markkinointijohtaja Justin Bain. "Raporttien saamiseen kului niin paljon aikaa, että tietoa ei ehditty analysoida."

Spacedog otti käyttöön Google Analyticsin, kun yrityksessä todettiin tarvetta tehokkaalle verkkoanalysointipalvelulle, jossa on enemmän mahdollisuuksia. Toimisto sai välittömästi tarvitsemansa tiedot, joilla se pystyi tehostamaan CKE:n markkinointikampanjoita ja mainontaa.

Tulokset

Spacedog-tiimin oli helppo aloittaa Google Analyticsin käyttö erityisesti selkeän ja helppokäyttöisen käyttöliittymän ansiosta. "Valtava tietomäärä ei yksin riitä; pitää myös pystyä lajittelemaan tieto selkeästi ja näkemään tulokset", Bain sanoo. "Google Analyticsissa on loistava käyttöliittymä. Me ja CKE pidämme erityisesti maailmanlaajuisesta näkymästä, josta näkyvät kaikki maailman paikat, joista ihmiset vierailevat sivustoissa."

Enemmän näkyvyyttä, vähemmän kuluja

Spicy Paris -kampanjan ensimmäisten viikkojen aikana noin 50 000 ihmistä napsautti Spicy Burger -etuseteliä ja yli 60 000 ihmistä napsautti ravintolapaikanninta. Yli 60 000 ihmistä lähetti Spicy Paris -videon eteenpäin ystävilleen. "Tällainen virusmarkkinointi, jossa ihmiset jakavat ja katsovat videoita, ei ole mahdollista televisiossa. Samanlaisen näkyvyyden hankkiminen televisiomainoksella olisi maksanut useita miljoonia enemmän", Callif toteaa.

Optimoitu verkkosivuston rakenne

Google Analyticsista saatujen tietojen perusteella Callif ja Bain voivat nopeasti nähdä sivujen katselujen, napsautusten ja muiden tietojen prosenttimuutokset, jotka kertovat kampanjoiden menestyksestä. Kussakin sivustossa keskimäärin käytetty aika on eräs tärkeimmistä tiedoista Spacedog-tiimille. Koska CKEP on pikaruokaketju, sitä ei niinkään kiinnosta napsautussuhde vaan enemmänkin se, miten pitkään ihmiset ovat vuorovaikutuksessa CKE:n tuotemerkkien kanssa. Google Analyticsista saadut tiedot osoittivat tarkasti Hardee’s ja Carl’s Jr. -sivustojen suosituimman alueen olevan peliosasto, jossa ihmiset pelaavat online-pelejä. "Oletimme peliosaston olevan suosituin alue; Google Analytics vahvisti oletuksemme. Lisäsimme uusia pelejä rikastamaan käyttäjien sivustokokemusta", Bain sanoo.

Mahdollisuus yksilölliseen markkinointiin

Kun kävijä osallistuu CKE:n verkkosivustoissa arvontoihin tai lahjoitusten jakoon, Spacedog lisää hänen tietonsa tietokantaan. Sitten asiakassuhdemarkkinointi voi alkaa sähköpostitse lähetettävän uutiskirjeen muodossa. CKE tarjoaa sivustoissaan myös etuseteleitä sekä ravintolapaikantimen. Google Analyticsin avulla Callif ja Bain voivat seurata kunkin strategian tehokkuutta. Tämä ei ollut aiemmin mahdollista.

Google Analytics antaa Spacedogille myös mahdollisuuden seurata toistuvien käyntien osuutta, joka muodostaa mittarin kuukausittaisen mainonnan tehokkuudelle. Tavoitteena on houkutella ihmiset takaisin ja saada heidät syöttämään tietonsa CKE:n tietokantaan. Syyskuussa 2005 Google Analyticsin tuottamat tiedot osoittivat, että toistuvat käynnit kasvoivat 20 prosenttia ja että 25 prosenttia ihmisistä, jotka osallistuivat arvontoihin tai ilmaisnäytteiden jakoon, suostuivat vastaanottamaan CKE:n uutiskirjeen.

Tietoa nopeammin

Kun miljoonat ihmiset kävivät spicyparis.com-sivustossa ensimmäisten kolmen viikon aikana, Google Analytics toimi moitteetta. "Kun tietoja tarkasteltiin erityisesti Spicy Parisin ansiosta ahkerasti, oli erittäin tärkeää saada tieto esiin nopeasti ja saada se lajiteltua päivämäärähaun, käyntien, napsautusten ja ajanjaksojen vertailujen mukaan", Bain toteaa. "Olemme saaneet poistettua edellisestä työkalustamme johtuneet pitkät viiveet."

Perusta tuleville markkinointihankkeille

CKE Restaurantsin tietokantojen kasvattamisen lisäksi Google Analyticsin keräämät tiedot mahdollistavat CKE:n sivustojen käyttämisen markkinatutkimuskeskuksina, joista voidaan tarkkailla mitkä ominaisuudet aiheuttavat eniten kuhinaa ja tuottavat eniten etusetelien latauksia. Google Analytics tarjoaa CKE:lle myös mahdollisuuden kokeilla muuta kuin perinteistä markkinointia. Internet on edelleen verrattain pieni osuus yhtiön kokonaismarkkinointibudjetista, mutta tuotantokustannukset ja näyttökertakohtainen hinta ovat huomattavasti alhaisemmat kuin TV:ssä."

”Pienellä osalla kokonaismediabudjetistamme pystymme olemaan merkittävästi esillä verkossa”, sanoo Carl’s Jr. ja Hardee’s -osastojen varapääjohtaja ja markkinointijohtaja Brad Haley. "Ja seuraavien 4–10 vuoden kuluessa kyseinen tuotanto- ja mediabudjetti siirtyy perinteisestä ei-perinteiseen, kun verkkomarkkinointi ja -mainonta tulevat ensisijaiseksi mediaksemme."