Google Analyticsin avulla Yelp voi palvella nopeasti kasvavaa yleisöään ja mullistaa sosiaalisen verkostoitumisen.
Yritys
Käytätkö Yelpiä? Jos käytät, olet yksi miljoonista ihmisistä, jotka lukevat tai kirjoittavat arvioita paikallisista yrityksistä Yelp.com-sivuston kautta. Yelpaajat (arvioijien lempinimitys) voivat kommentoida suosikki- ja inhokkiyrityksiään, kuten ravintoloita, parturikampaamoja, hammaslääkäreitä ja kuntosaleja. Jos yrityksestä ei vielä ole mainintaa palvelussa – kuten kulmakunnan uudesta sushiravintolasta – kuka tahansa yelpaajista voi luoda maininnan ja kirjoittaa ensimmäisen arvion.
Kuka tahansa voi käyttää yelp.com-sivustoa. Käyttäjä tekee sivustossa haun ja saa tulokseksi luettelon yrityksistä, jotka on arvioitu. Tulosta napsauttamalla pääsee sivulle, jossa on käyttäjien kirjoittamia arvioita ja arvostelu (1–5 tähteä), yrityksen yhteystiedot sekä linkki verkkosivustoon. Monilla sivuilla on kuvia yrityksestä varsinkin, jos kyseessä on ravintola tai baari.
Yelp aloitti arvioinnit San Franciscon alueella. Kun sivuston ensimmäiset kirjoittajat olivat 22–40-vuotiaita kaupunkilaisia, Yelpiä käytetään nykyisin huomattavasti laajemmin. Yelp.com-sivustolla on sivustoja useimmilla Yhdysvaltojen suurilla kaupunkialueilla ja sivustot ovat leviämässä myös esikaupunkiyhteisöihin. Yelp näkee itsensä yhteisötyökaluna ja Yelp-tiimi pyrkii jatkuvasti kehittämään sivustoa entistä informatiivisempaan ja hauskempaan suuntaan.
Alkuvaiheen kasvu
Kun tieto levisi ja Yelp alkoi kasvaa, tiimi tarvitsi tarkempia tietoja siitä, miten sivustoa käytettiin. Yelpin toimitusjohtajan Jeremy Stoppelmanin mukaan ilman käyntitietoja sivuston kehittäminen vastaa sokkona lentämistä. Vaikka Yelpillä ei ollut paljoa kokemusta verkkoanalyysistä, he suorittivat ohjelman palvelinlokeissa, joista yritys loi manuaalisesti suppeita verkkoanalyysiraportteja. Siihen verrattuna Google Analyticsin käyttöönotto oli vaivatonta. Yelp-tiimi havaitsi, että muutaman Javascript-koodirivin lisääminen verkkosivuille antoi käyttöön paljon hyödyllistä tietoa trendikaavioiden ja liikenneraporttien muodossa. "Se avasi silmämme ja koimme todellisen ahaa-elämyksen", Stoppelman toteaa. "Yllätyimme melkoisesti."
Google Analyticsin avulla Yelpin tiimi sai tietää liikenteen lähteet, viittaavat verkkosivustot, avainsanat ja jopa kävijöiden tarkat selainversiot – nämä tiedot ovat tärkeitä verkkovastaaville ja liiketoiminnalle. Maantieteelliset sijaintiraportit olivat kaikkein hyödyllisimpiä. Koska Yelpin verkkosivustot ovat alueellisia, on tärkeää analysoida maantieteellisiä trendejä julkaisujen, sisällön muutosten ja markkinointikampanjoiden yhteydessä.
Uuden IT-yrityksen vaatimukset
Google Analyticsin maksuttomuus teki työkalusta houkuttelevan kehittyvälle Yelpille ja monille muille aloittaville nettiyrityksille. Stoppelman kertoo trendistä, jonka mukaan Piilaaksossa Google Analyticsista on tulossa elintärkeä uusissa hankkeissa. "Olemme havainneet, että Google Analyticsin tiedoista on tulossa uusi menestyksen mittari keskusteluissa aloittavien yritysten ja pääomasijoitusyritysten välillä," sanoo Stoppelman. "Aloittavat yritykset voivat sen avulla esitellä nykyistä kehitystään sekä yrityksen mahdollisuuksia huomiota saavan sisällön perusteella. Millaisen vaikutuksen sai aikaan esimerkiksi mainos, joka näytettiin tietyllä sivulla? Voimmeko luoda suunnitelmia?"
Yelpin kasvaessa kustannusten merkitys väheni, ja tiimi päätti kokeilla muita verkkoanalyysituotteita. Vaikka kilpailevat tuotteet raportoivat samat tiedot, tiimi totesi, että Google Analytics tarjosi sekä heidän tarvitsemansa ominaisuudet että laajan verkkosivuston ja eri paikoissa toimivan henkilöstön vaatiman luotettavuuden ja helppokäyttöisyyden. Tiimi havaitsi myös suuria eroja muiden verkkoanalyysiratkaisujen raportoimien ja omien verkkopalvelinanalyysiensä tulosten välillä.
Takahuoneesta johdon eteen
Kuten useimmissa internetyrityksissä Yelpin tiimissä on monenlaisia taitoja ja vastuualueita (muun muassa ohjelmoijista käyttäjäkokemusasiantuntijoihin ja markkinoijiin). Käytännössä kaikkien on perustettava päätöksensä verkkoanalyysien tietoihin. Verkkoanalyysit eivät koske enää vain muutamaa asiantuntijaa, vaan erilaiset ihmiset käyttävät tietoja eri tavoin. Stoppelman selostaa, että Google Analytics eroaa edukseen tässä suhteessa: "Se täyttää monimuotoisen tiimimme tarpeet. Käyttöliittymä purkaa tiedot helposti käsiteltäviin ja tärkeisiin osiin, jotka on helppo jakaa ja joiden perusteella on helppo toimia. Tällaisia ovat esimerkiksi välittömien poistumisprosenttien visualisoinnit. Kuka tahansa Yelpissä voi käyttää raportteja."
Jatkuvaa innovointia
Koska Yelp on sosiaalisen verkostoitumisen sivusto, se pyrkii aina parantamaan käyttäjäkokemusta. Paikallisen yrityksen tilasta kilpaillaan ankarasti, joten tiimi tekee kovasti töitä uusien ominaisuuksien ja hyvän tietokokemuksen tarjoamiseksi kävijöille. Kehitystä on tapahduttava jatkuvasti, jotta kävijät ja mainostajat palaisivat palveluun. Tiimi odottaa, että Googlen kehitys ja toiminta ovat samalla tasolla. Uudet ominaisuudet, kuten parannettu maantieteellinen kohdistus, sisäisen sivustohaun raportit ja toimialavertailu, tekevät Google Analyticsista hyvän työkalun nopeasti kasvavalle ja muuttuvalle sivustolle.
Yhteisön ymmärtäminen
Yelpin arvioijista, yrityksistä ja lukijoista koostuva yhteisö on Stoppelmanin ja hänen tiiminsä työn mielenkiintoisin ja tyydyttävin osa. Yelpaajat ovat syy, miksi Yelp on mukana paikallisten tietojen vaihdossa. Yleisön ymmärtäminen on elintärkeää. " Google Analytics on mielestämme päätöksentekotyökalu", toteaa tuotepäällikkö Bryan Byrne. "Se vahvistaa pienet päivittäiset päätökset tai osoittaa, että toinen vaihtoehto voisi olla kannattavampi. Useimmat työntekijät, jotka vastaavat jollain tavalla tuotteista tai liikenteestä, pääsevät käyttämään Google Analytics ‑tiliämme." Bryanin mukaan tiimi seuraa sisältöraportteja, jotka näyttävät, missä käyttäjät kuluttavat eniten aikaa, ja miten navigointiin tehtävät muutokset vaikuttavat liikennemalleihin.
Kun yhä useampi ihminen tietää Yelpin, he osallistuvat siten, että yhä useampi verkon lähde viittaa Yelp-palveluun. Google Analyticsin avulla tiimi saa selville, mitä mieltä ihmiset ovat ja mistä ihmiset tulevat. Työkalulla voi myös parantaa näkyvyyttä verkossa.
Kiitokset Yelpille avusta ja siitä, että ovat mukana yhteisöämme.