Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.
Jos näet sosiaalisessa mediassa vaalimainoksen, lähes varmasti se on kohdennettu juuri sinulle.
Kohdennetut mainokset kertovat sinulle yhdenlaista näkökulmaa asioista. Silloin syntyy kupla, etkä näe asioiden kokonaisuutta.
Et näe somesta kaikkia ehdokkaita tai saa käsitystä heidän vaaliteemoistaan, koska et kuulu mainostettavien joukkoon, kertoo Helsingin yliopiston yliopistotutkija Salla-Maaria Laaksonen.
– Lisäksi iso ongelma on, että vaalikampanjoita käydään amerikkalaisten pörssiyritysten alustoilla, joita ei edes ole tarkoitettu suomalaisten vaalikampanjointiin, Laaksonen sanoo.
Ongelmat näkyvät esimerkiksi siinä, että ehdokkaiden tilejä suljetaan vaalien alla tarkastamisen ajaksi. Sulkemisen syynä voi olla kiusaaminen tai aidosti epäasiallinen sisältö. Kampanjointi voi siis loppua kuin seinään kuumimpaan vaaliaikaan.
Someyhtiöt tekevät rahaa vaaleilla
Kohdentamista tehdään koko ajan enemmän politiikassa. Helsingin yliopiston tutkijan Salla-Maarit Laaksosen mukaan someyhtiöt kouluttavat myös Suomessa vaalien alla puolueorganisaatioita. Ne opastavat puolueita siinä, kuinka kohdentamista kannattaa käyttää parhaan mahdollisen lopputuloksen saamiseksi.
Facebookin vaalimainokset maksavat sitä enemmän, mitä useampi mainostaja kilpailee saman henkilön huomiosta.
Tällä hetkellä yksi viikon uusimaalaisille näkyvä vaalimainos maksaa noin 50 euroa. Yhtiön arvion mukaan sen näkee joka päivä keskimäärin 6 500 ihmistä.
Venäjän sekaantuminen Yhdysvaltojen presidentinvaaleihin vuonna 2016 aiheutti sen, että somejätti Facebook avasi alustallaan tapahtuvaa mainontaa. Nyt käytössä on mainostyökalu, jolla voi nähdä kaikki Facebookiin julkaistavat mainokset, niiden maksajat ja kohdeyleisön.
Katso, miten ehdokkaat rajaavat mainoksia
Yle on käynyt läpi tuhansia aluevaaliehdokkaiden maksamia Facebook-mainoksia. Mainontaa voi kohdentaa sadoilla eri tavoilla ja tarkkaan valitulle ryhmälle.
Tässä jutussa näet esimerkkejä siitä, miten mainosten näkyvyyttä on rajattu. Voit valita alla olevasta mainoskoneesta Facebookin määrittelemän ikäjakauman ja sukupuolen.
Lähes kaikki ehdokkaat kohdentavat mainoksiaan jollain tavalla Facebookissa. Tavallisesti ehdokkaat rajaavat yleisöä ainakin sijainnin perusteella.
Koneessa on esimerkkimainoksia yhdeksän suurimman ja vakiintuneen puolueen ehdokkailta, jotka ovat tehneet kohdennettua mainontaa Facebookissa muutoinkin kuin sijainnin perusteella. Jokaiselta ehdokkaalta on koneessa yksi esimerkkimainos.
Ehdokkaat esitellään aakkosjärjestyksessä sukunimen mukaan.
Karin Cederlöf, 27-vuotias, Espoo, RKP
Mainos on kohdennettu vain Uudellamalla oleville naisille.
Olen valinnut naiset yhdeksi kohderyhmäksi, koska he tykkäävät aktiivisesti julkaisuistani sosiaalisessa mediassa. Heiltä on usein myös tullut hyvää palautetta julkaisuistani.
Kohdennan vain osan mainoksista naisille, osan puolestaan miehille. Tämä kyseinen mainos on kohdennettu vain naisille. Kohdentaminen on toiminut hyvin sen perusteella, kuinka laajalle mainos on levinnyt tai kuinka paljon se on saanut tykkäyksiä.
Olen ollut aktiivinen somessa jo kauan ja kokemukseni perusteella olen tehnyt johtopäätöksiä siitä, mitkä aiheet kiinnostavat keskimäärin enemmän miehiä ja mitkä vastaavasti naisia. Kokemuksen pohjalta arvioin, miten rajallisia varoja kannattaa käyttää, jotta mainonta olisi tehokasta ja sisältö lukijalle kiinnostavaa.
Kohdentamisen voi tehdä väärin, jos arvailee, mikä kiinnostaa ketäkin ja mitäkin ryhmää.
En ole huomannut kohdentamisella olevan vaikutusta vihapuheeseen. Itse asiassa en ole kohdannut vaalikampanjassani lainkaan vihapuhetta.
Somemainosten lisäksi olemme tiimini kanssa kokeilleet kohdennettuja Google-mainoksia. Tärkein kriteeri kohdentamisessa on henkilön sijainti, jotta mainokset eivät näkyisi sellaiselle henkilölle, joka ei pysty äänestämään minua.
Google-mainokset ohjaavat ihmisen minun nettisivuilleni, joiden kävijämäärän ja yhteydenottojen perusteella voi arvioida mainonnan tehokkuutta. Se on vaikuttanut toimivalta. Oman varsinaisen vaalikampanjoinnin lisäksi tarkoituksenani on ollut kertoa ihmisille, mistä näissä uusissa vaaleissa on kyse.
Miro Ilvonen, 24-vuotias, Turku, vihreät
Mainos on kohdennettu 18–34-vuotiaille Varsinais-Suomessa oleville naisille.
Kohdennan mainokset nuorille naisille, koska ajattelen heidän olevan ryhmä, josta saan eniten ääniä. Olisi rahanhaaskausta kohdentaa mainoksia miehille, koska koen etteivät he tule äänestämään minua.
Olen tehnyt kampanjaa kirjaimellisesti sohvalta käsin, koska olen ollut koronassa.
Yleisesti ottaen mainoksissa on kuvani, vaalislogan ja äänestysnumero. Yritän herättää huomiota yksinkertaisuudella, lähestyttävällä olemuksella ja myös väreillä.
Ennen vaaleja keskusteluissa muiden ehdokkaiden kanssa tuli esille, että vihapuhetta tulee enemmän vähemmistöjen edustajille ja naisille. Vihapuheen määrä voi nousta huomattavasti, jos mainokset kohdentaa myös miehille.
Itse kuulun vähemmistöön ja edustan sateenkaarinuoria. Olen kohdannut vihapuhetta arjessa, mutta kampanjassa vihapuhetta ei ole ollut lainkaan.
Uskon, että kampanjan kohdentaminen on yksi osasyy siihen, miksi kampanjan aikaan ei ole tullut vihapuhetta. Muut syyt ovat todennäköisesti se, että olen tuntematon tekijä politiikassa ja julkaisuni eivät saa niin suurta huomiota sosiaalisessa mediassa kuin varttuneiden poliitikkojen mainokset.
Ville Koskela, 44-vuotias, Espoo, kristillisdemokraatit
Mainos on kohdennettu Uudellamaalla oleville 18–34-vuotiaille.
Tutustuin vanhoihin kuntavaalitilastoihin, joiden mukaan yleisin ei-äänestävä on alle 30-vuotias ja vielä useammin hän on mies. En kuitenkaan ole tehnyt mainoksiini sukupuolirajausta. Kohdennan alle 30-vuotiaille eli ei-äänestäville älä jätä äänestämättä -tyyppisiä mainoksia.
Olen teknologiajohtajana pelialan yrityksessä ja työn kautta minulla on hyvä näkemys siitä, miten mainontaa kannattaa kohdentaa.
Käytännössä olen jakanut kohdennettujen mainosten kohdeyleisön kolmeen ikäryhmään: 18–30-, 25–55- ja yli 55-vuotiaille.
Valitsen kohderyhmille ajatuksiani kuin keihäänkärjiksi, minkä aiheen uskon puhuttelevan mitäkin ikäryhmää. Esimerkiksi verojen nousemisen kohdennan työikäisille ja vanhemmalle väestöryhmälle valitsen palveluihin liittyvää sisältöä.
Noin puolella mainoksistani tavoitteena on saada äänestäjät klikkaamaan mainoksen linkkiä, joka vie verkkosivuilleni. Uskon, että kohdentamisen avulla pystyy jonkin verran säästämään rahaa, kun ei mainosta henkilöille, jotka eivät todennäköisesti klikkaisi linkkiä. Toisella puoliskolla mainoksistani en hae klikkejä vaan maksimaalista määrää näyttöjä mahdollisimman edullisesti.
Pidän somemarkkinointia lehtimainontaan verrattuna erittäin edullisena.
Nils Lindell, 44-vuotias, Outokumpu, sosiaalidemokraatit
Mainos on kohdennettu Pohjois-Karjalassa oleville 18–24-vuotiaille.
Olen halunnut kohdentaa tämän mainoksen nuorille, jotta he äänestäisivät. Mainoksen slogan on valittu Sanna Marinin Instagram-julkaisun innoittamana. Kesällä pääministeri julkaisi kuvan ja tekstin, jossa luki: Hei, boom-boom-boomeri, jäitä hattuun, ota coolimmin.
Tarkoitus on sanoa nuorille, että joku muu äänestää heidän puolestaan, jos he eivät itse äänestä. Lisäksi ideana on se, että jos ei äänestä, ei tarvitse valittaakaan.
Ei varsinaisesti ole merkitystä, mikä tämän mainoksen slogan on, vaan se, että yksikin nuori menisi äänestämään.
Kohdentamisella pyrin siihen, että oikeat asiat näkisivät oikeat henkilöt. On yleisön etu, että he näkevät heitä kiinnostavia mainoksia. Ei vauvanvaippamainosten näyttäminen eläkeläisille ole järkevää. Eikä ole järkevää, että minun mainokseni demarina näkisivät vain perussuomalaiset. Olisi sama antaa vaalirahaa ohikulkijoille.
Laajassa mittakaavassa markkinointi on kallista ja pienellä budjetilla on helpompi kohdentaa vaikkapa tietyn ammattialan tai iän mukaan. Ei olisi mitään hyötyä mainostaa kaikille maakunnan ihmisille, joita on kymmeniätuhansia.
Konkreettisen tuloksen näkee vaalipäivänä äänimäärästä.
Karoliina Saraste, 29-vuotias, Jyväskylä, kokoomus
Mainos on kohdennettu Keski-Suomessa oleville +55-vuotiaille naisille.
Yli viisikymmentä vuotiaat naiset ovat kertoneet minulle tavatessa, että haluavat äänestää nuorta naista. Heille myös edustamani arvot ovat tärkeitä. Siksi kohdennan mainokseni heille.
Kohdentamisella pystyn rajaamaan pois aika hyvin heidät, ketkä eivät äänestä minua. Esimerkiksi 40–50-vuotiaat miehet eivät ole keskeisintä kohderyhmää.
Lisäksi kohdentaminen on kustannustehokasta. Raha kannattaa käyttää oikeaan teemaan, joka puhuttelee äänestäjää.
Nyt omaan tilanteeseeni on tullut pieni muutos, sillä jostain syystä Facebook on rajoittanut käyttöoikeuksiani, enkä voi käyttää Facebookia ollenkaan tai tehdä mainoksia. Facebookin mukaan olisin julkaissut jotain epäasiallista. Tämä ei tietenkään pidä paikkaansa, mutta nyt Facebook-tilini käyttö on rajoitettu lähes kuukauden ajan, mikä on todella harmillista ennen vaaleja.
Sosiaalinen media kaikessa monipuolisuudessaan ja nykyaikaisuudessaan voi olla myös arvaamaton ja hallitsematon alusta, joka voi tällaisten ongelmien sattuessa omalle kohdalle rajoittaa vaalikampanjointia merkittävästi.
Periaatteessahan on mahdollista, että joku voi ilmiantaa tahallaan perusteettomasti asiallisia postauksia ja aiheuttaa käyttörajoitukset, mikä on demokratian kannalta varsin haitallista. Tai kyseessä voi olla sovelluksen tekninen virhe tai ongelma, mutta kuukauden käyttörajoitus yksittäisen teknisen virheen takia tuntuu erittäin oudolta.
Ilkka Sillanpää, 45-vuotias, Sipoo, perussuomalaiset
Mainos on kohdennettu Uudellamaalla oleville miehille.
Puolueen äänestäjistä ja kannattajista yli 70 prosenttia on miehiä. Siitä syystä ajattelin tavoitella ryhmää, joista kannattajat voisivat löytyä.
Olen miettinyt, miten mainoksia kannattaisi kohdentaa ikäryhmittäin. Oletan suurimman äänestäjäryhmäni olevan itseni ikäisiä miehiä.
Kyseisessä mainoskuvassa ei ole tekstiä vaan olen kirjoittanut saatesanat Facebook-päivitykseen.
Tarkoitukseni on kuitenkin tavoittaa laajasti ihmisiä ja puhutella heitä. Minulle sukupuolen ja iän kohdentaminen riittävät. Facebook antaa mainostajan rajata yleisöä iän, sukupuolen ja alueellisen kohdentamisen lisäksi myös kiinnostuksen kohteilla. Mielestäni ne eivät kuitenkaan ole merkittäviä, enkä ole varma myöskään rajauksen luotettavuudesta.
Eri asiat puhuttelevat eri ihmisiä. Sosiaali- ja terveysasioissa eri sukupuolilla voi olla luontaisesti eri kiinnostuksen kohteita. Naisia saattavat kiinnostaa enemmän hoiva-asiat ja miehiä pelastuspuoli.
Jatkossa laitan mainoksia ehkä naisille ja vielä erikseen miehille. Tarkoitukseni on suunnata ne potentiaalisesti kiinnostuneille kohderyhmille.
Jouni Siren, 55-vuotias, Tampere, vasemmistoliitto
Mainos on kohdennettu Pirkanmaalla oleville yli 45-vuotiaille.
Tämä mainos on kohdennettu ihmisille, joilla itsellään on ikääntyvä vanhempi ja tietysti iäkkäille itselleen. Kaikkein vanhimpia äänestäjiä ei saa somen kautta kiinni, joten mainos tähtää enemmän vanhusten omaisiin.
On vaikea sanoa, miten kohdentaminen onnistuu. En pysty sanomaan yhteydenottojen perusteella, johtuvatko ne kohdentamisesta vai eivät. Vanhusmainoksesta tuli aika paljon yhteydenottoja ja monet kertoivat vanhempiensa tilanteesta ja jotkut omastaankin. Siinä mielessä julkaisu oli onnistunut.
Mainosten kohdentaminen on hankala työkalu vaalikampanjaan maallikolle. Sen voi rajata paikkakunnan ja iän mukaan. Kun rajataan erilaisten mielenkiinnon kohteiden mukaan, tuntuu aika arpomiselta, miten ne vaikuttavat.
Ongelma kohdentamisessa on, että se pienentää yleisöä. Tarkkaan kohdentaessa mainoksen näkisi vain hyvin pieni ryhmä, joten se ei ole massaviestintää. Jos taas haluaisi tavoittaa kaikki tietyn ikäryhmän ihmiset, siihen täytyisi laittaa todella paljon rahaa.
Teemu Soini, 40-vuotias, Kuopio, Liike Nyt
Mainos on kohdennettu kaikille muille Pohjois-Savossa oleville paitsi 45–54-vuotiaille naisille.
Kyseisessä mainoksessa on varmaan tullut virhe. Rajaan mainosten näkyvyyttä ainoastaan alueen ja iän mukaan siten, että mainoksen näkevät kaikki äänestysikäiset.
Mainokseni ovat informatiivisia ja siksi ne mielestäni kannattaa kohdentaa mahdollisimman laajalle.
Ihmisillä ei ole kovin paljon tietoa aluevaaleista, sen takia tiedon antaminen kaikille äänestysikäisille on tärkeää.
Toisaalta voisi olla fiksua rajata mainoksia ikäryhmittäin.
Olen tehnyt Facebookin lisäksi kampanjaa Instagramissa ja Twitterissä. Muutamia juttuja olen laittanut TikTokiin.
Vaikka somekanavat ovat käytössäni, omat nettisivuni ovat tärkein kampanjaväline. Virtuaalisen mainonnan lisäksi minulla on tienvarsimainoksia ja teen suoramainontaa paperisena.
Nyt minulla on kolmannet vaalit. Viime vuonna olin ehdolla kuntavaaleissa ja sitä edellisenä vuonna eduskuntavaaleissa. En tullut valituksi niissä, mutta äänimääräni oli hyvä.
Elias Tornberg, 20-vuotias, Raahe, keskusta
Mainos on kohdennettu Pohjois-Pohjanmaalla oleville 18–44-vuotiaille miehille.
Rajaan mainoksia nuorille miehille, koska huomasin sen kuntavaalien jälkeen olevan kannattavaa. Viime vuonna kuntavaalien aikaan en kohdentanut mainoksia ollenkaan vaan puhuin asioista, jotka olivat minusta tärkeitä.
Sain palautetta äänestäjiltä ja päättelin nuorten miesten olevan iso kohderyhmä. Tämän takia ryhdyin kohdentamaan mainoksia erityisesti heille. Yksi syy kohdentamiseen on se, että olen itsekin nuori mies.
Iso osa ehdokkaista on keski-ikäisiä miehiä, jotka tavoittelevat vanhempia äänestäjiä, joten nuorten miesten ryhmässä ei välttämättä ole niin paljon kilpailua äänistä kuin keski-ikäisten ryhmässä.
Lisäksi on luontaista ja kaikille hyvä asia, että puhun nuorena nuorten asioista. Pidän sitä tehokkaampana kuin että nuorten asioista puhuisi vanhempi henkilö.
Näissä vaaleissa iso haaste tulee olemaan se, miten nuoret saadaan äänestämään. Jää nähtäväksi, kuinka taktiikkani toimii.
Kohdentamisessa on omat vaaransa, jos se menee hirveän tarkaksi. Maailmalta tulleiden esimerkkien mukaan tietyn porukan puhuttelemista on käytetty vääriinkin tarkoitusperiin.